Статьи

Маркируем или нет? FAQ по маркировке рекламы

Эксперт ответил на вопросы, которые каждый день задают предприниматели.

Маркируем или нет? FAQ по маркировке рекламы

Немного предыстории. С 1 сентября 2022 года вступили в силу важные изменения в Федеральном законе «О рекламе». Теперь для любой рекламы в интернете обязательны метки: слово «реклама», данные о рекламодателе (название и ИНН) и токен-идентификатор в формате «erid: ХХХ», полученный у оператора рекламных данных для вашего рекламного объявления. А с 1 сентября 2023 года вступили в силу штрафы: за несоблюдение новых предписаний закона любой участник рынка может получить штраф до 500 000 руб.

Маркируем или нет? FAQ по маркировке рекламы

Татьяна Франк, CEO маркетингового агентства FRANK, рассказала, что считается рекламой на данный момент и как правильно ее маркировать, что делать с запрещенными социальными сетями и какой сервис для маркировки выбрать.
 

Главный вопрос всех предпринимателей и маркетологов после выхода нового закона: что является рекламой, которую нужно маркировать?

Чтобы облегчить жизнь бизнесу и блогерам, ФАС России утвердило Руководство «Понятие реклама» под номером 821/23 от 14 ноября 2023 года. В нем ведомство подробно рассмотрело понятия: объект рекламирования, спонсорская и социальная реклама, органическая интеграция и насколько смогло, провело границу между рекламой и информацией.

Согласно руководству, для признания информации рекламой необходимо её соответствие признакам рекламы, перечисленным в пункте 1 статьи 3 ФЗ «О рекламе». Простыми словами реклама — это по-прежнему все то, что агитирует пользователей к покупке товара или услуги, как напрямую, так и нативно. Даже если материалы размещены безвозмездно или в закрытых сообществах в социальных сетях.

Маркируем или нет? FAQ по маркировке рекламы

Пример маркировки рекламной статьи на сайте

Что сказано в руководстве по поводу саморекламы своих товаров и услуг на своих ресурсах?

Напомню, термина «самореклама» в законе нет, его ввели в ОРД для того, чтобы обозначить в отдельную категорию рекламу своих товаров и услуг на своих же платформах. Такая реклама не требует договора и акта, но также обязует рекламодателя поставить на самом материале пометку «Реклама» и токен.

Позиция ФАС в части саморекламы остается неизменной: единообразная информация о своих продуктах в своих соцсетях, на сайте и в приложении — рекламой НЕ является, маркировать ее не нужно. Также не попадает под маркировку и информация о проводимых акциях, скидках и распродажах на свои товары, даже если магазин реализует товары разных поставщиков.

Но ФАС регулярно обращает внимание, что если информация привлекает внимание к конкретному товару и выделяет его среди других однородных товаров — это реклама. Однозначной трактовки, что такое «привлечение внимания» или «выделение среди однородных», по-прежнему нет.

Также нераскрытым остался вопрос о закрепленных постах в социальных сетях. Ранее ФАС уже признавали закрепленный пост с розыгрышем в тату-студии рекламой, аргументируя это тем, что есть визуальное выделение поста в группе. Однозначного ответа про все закрепленные посты с описанием компании или ее продуктов нет.

Что точно не является рекламой и что не нужно маркировать?

Рекламой не является:

  • информирование посетителей сайта об ассортименте товаров и услуг, об условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах использования, если эта информация размещена в едином стиле;
  • информация о спонсорах или партнерах на сайтах и в приложениях, когда она размещена в специальном разделе сайта;
  • информация на сайте в виде каталога, с одинаковым набор сведений об организациях и их товарах/услугах, сгруппированная по определенным рубрикам;
  • отзывы покупателей о товарах, размещенные в специальных разделах;
  • информация на личной странице пользователя социальной сети, представляющая собой его личное мнение;
  • упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения искусства. Например: герой ролика в обоснованной сюжетом ситуации пьет кофе в ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара (кофе) и заведения;
  • реклама на зарубежные рынки, когда реклама направлена на потребителей вне РФ и не транслируется на аудиторию РФ; реклама, размещенная изначально в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемая в неизменном виде в сети «Интернет»; — реклама собственных товаров и услуг через email-рассылки и push-уведомления.

Маркировка рекламы в запрещенных соцсетях

В декабре у ФАС и РКН наконец появилась общая позиция: рекламу в Instagram* необходимо регистрировать в ЕРИР, снабжать идентификатором и отчитываться за весь срок размещения — как и в случае с любой другой интернет-рекламой.

Для тех, кому интересна предыстория. Ранее ФАС говорили, что Instagram в России заблокирован, поэтому не находится под надзором контролирующих органов.

Роскомнадзор же, в лице Александра Заверячева, в ответ на обращение Ассоциации блогеров и агентств (АБА) в ноябре заявил, что требования по маркировке интернет-рекламы подлежат исполнению лицами, распространяющими рекламу, в том числе в социальной сети Instagram*.

После этого Зампред комитета Госдумы по информационной политике Антон Горелкин отправил в ФАС официальный запрос касательно маркировки рекламы в Instagram*. В ответном письме с подписью главы ФАС Максима Шаскольского говорится, что контроль за соблюдением норм в части получения идентификатора интернет-рекламы и передачи сведений о рекламе в ЕРИР находится в компетенции Роскомнадзора. А тот «предписывает маркировать размещения на всех цифровых площадках, включая заблокированные», отметил депутат.

Таким образом, участники рынка получили однозначный ответ от обоих контролирующих органов.

*Принадлежит Meta и запрещено в РФ.

Кто должен маркировать рекламу и передавать сведения в ОРД?

Все зависит от того, сколько участников в цепочке размещения рекламы. Если только рекламодатель и рекламораспространитель — это простая рекламная цепочка. Если между ними есть подрядчики, агентства или фрилансеры — сложная.

В любом случае в личном кабинете в ОРД нужно внести данные обо всей цепочке. Это может сделать кто-то один — например, агентство — которое взяло на себя обязанности по договору. Или каждый участник может подать данные за себя. Тогда всем нужно указать номер изначального договора с рекламодателем, к которому в единый реестр интернет-рекламы подтянутся необходимые документы и данные. Но получать токен и отчитываться статистикой должен один участник процесса.

Ниже — пошаговая схема необходимых действий для корректной маркировки и отчетности на примере размещения рекламного поста у блогера.

Маркируем или нет? FAQ по маркировке рекламы

Маркируем или нет? FAQ по маркировке рекламы

Где размещать идентификатор рекламы в разных форматах?

Роскомнадзор дал рекомендации по размещению рекламного идентификатора (erid) в самых часто используемых форматах.

  • при наличии ссылки в рекламном материале или выпадающего меню допустимо вставить идентификатор в них;
  • для текстовых сообщений: в начале или в конце текста рекламного объявления;
  • для изображений: поверх изображения в любом месте;
  • для видео и трансляций: в начале показа рекламного сообщения в любом месте;
  • для кружка в Telegram: текстом в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок с видео, чтобы сохранить связность сообщений;
  • для подкастов идентификаторы стоит ставить одним общим текстом в описании выпуска подкаста.

Более подробные рекомендации по размещению erid ищите в карточках от Роскомнадзора по ссылке.

Возможности и тарифы ОРД на сегодняшний день

ОРД — это операторы рекламных данных, которые являются посредниками для передачи данных от рекламодателей в Единый реестр интернет-рекламы. Это 7 компаний-гигантов, аккредитованных Роскомнадзором, которые присваивают токены для рекламных объявлений, собирают данные, обрабатывают и передают в государственный реестр.

Ниже актуальные тарифы и возможности каждого сервиса на декабрь 2023 года.

ОРД

Тариф

Возможности

ОРД ВК

Бесплатно, до окончания тестового периода. Срок тестового периода не обозначен.

Демо-кабинет, API, подробные инструкции по заполнению личного кабинета, FAQ.

ОРД Яндекс

Бесплатно, до окончания тестового периода. Срок тестового периода не обозначен.

Партнерский кабинет, API, FAQ.

ОРД Ozon

Минимальный ежемесячный платеж — 5 000 рублей. 1 МБ креатива или 1 маркер — 10 рублей.

Демо-кабинет, API, канал в Телеграм, база знаний

Первый ОРД

Минимальный ежемесячный платеж при использовании сервиса — 5 000 рублей. 1% при стандартных условиях от общей суммы зарегистрированной рекламы в рамках отчетного месяца.

API, FAQ, отсутствует поддержка.

ОРД SberAds

С 1 января 2024 стоимость зависит от количества загружаемых объектов и начинается от 5 000 руб.

API, FAQ, демо-кабинет, видеоматериалы.

Медиаскаут

Получить доступ к кабинету — 10 рублей. Минимальный платеж — 1 000 рублей. В остальных случаях — 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в отчетный месяц для компании, которая регистрирует креативы, для остальных участников цепочки — 0,1% от рекламного бюджета, но не более 5 000 рублей.

API, поддержка через электронную почту, FAQ, канал в Телеграм.

ОРД-А (AmberData)

Минимальный платеж — 1 000 рублей. Передача креативов саморекламы — 15 рублей за 1 Мб. Существует тарифная зона: тарифная зона зависит от того, в какую сумму обошлась реклама по загруженным актам.

API, FAQ, видеоуроки, гайд по использованию личного кабинета.

 

Первый случай штрафа за отсутствие маркировки

Роскомнадзор, проверив телеграм-канал «Лиса рулит», установил, что в трех опубликованных постах отсутствует идентификатор рекламы. Регулятор в постановлении не уточнил сумму назначенного штрафа, но, согласно заявлению владелицы канала, штраф составил 300 000 руб.

Это первый официальный штраф почти за три месяца с момента их введения и более чем за год с момента вступления в силу поправок в закон «О рекламе».

Елена Лисовская, владелица канала, заявила, что рекламу маркирует, но три случая, за которые назначен штраф, действительно недосмотр с ее стороны. Елена свою вину признала и сообщила, что штраф оплатит.

Есть и хорошие новости! На момент написания статьи ФАС России представили новый законопроект, который вносит изменения в закон о рекламе. Предлагается использовать предупреждения вместо штрафов для ряда нарушений. Проект документа размещен на портале regulation.gov.ru.

Маркируем или нет? FAQ по маркировке рекламы

Какая часть рынка начала маркировать рекламу и отчитываться по ней?

По оцифрованным данным ЕРИР за первые девять месяцев 2023 года:

  • Количество рекламодателей в Рунете составило более 940 тыс.
  • Общие объемы их рекламных затрат за этот же период превысили 400 млрд руб.

Эксперты заявляют, что ЕРИР сейчас охватывает 40–50% рынка, так как до сих пор остается большой процент бизнеса и блогеров, которые не знают о законе или игнорируют его требования. Также из-за спорных высказываний ФАС и Роскомнадзора неучтенной осталась и почти вся реклама в запрещенных социальных сетях. В Роскомнадзоре уточнили, что на иностранные платформы из учтенных 400 млрд пришлось всего 1,4 млрд руб., из них на Instagram* — 19%.

Эксперты уверены, что в следующем году мы получим более полную статистику. Введение штрафов стало сильным стимулом для рынка: в августе-сентябре 2023 года количество новых участников, зарегистрированных в ЕРИР, в два раза превысило суммарные показатели предыдущих семи месяцев.

* Принадлежит Meta и запрещена в РФ.

Что делать, если вы только начинаете знакомство с маркировкой интернет-рекламы

Весь год мы в агентстве FRANK обучаем предпринимателей, маркетологов и блогеров работать с маркировкой и отчетностью. И хотя прошло полтора года с момента введения поправок, поток компаний, которые только начинают разбираться в данной теме, растет с каждым месяцем.

7 ключевых пунктов какой информацией и навыками нужно овладеть, чтобы отладить бизнес-процесс маркировки и отчетности интернет-рекламы:

  1. Разобраться, что именно у вас является рекламой, которую нужно маркировать. И как минимизировать риски для остального контента быть признанным рекламой.
  2. Разработать договор для работы с подрядчиками по рекламе, прописывающий функционал и ответственность сторон в части маркировки и отчетности. Фиксировать все рекламные размещения данным договором.
  3. Зарегистрировать кабинет в любом ОРД.
  4. Для каждого нового рекламного объявления получать в ОРД рекламный идентификатор. Размещать в интернете рекламные объявления с пометкой «Реклама», указанием рекламодателя и полученным рекламным идентификатором.
  5. Отчитываться в ОРД по статистике размещенной рекламы и данными акта выполненных работ. Когда? Простой пример: реклама показывается с 15 октября до 27 ноября. В ОРД мы загружаем 2 акта: первый за 15–31 октября, он подается до 30 ноября, второй акт за 1–27 ноября, его нужно загрузить до 30 декабря.
  6. Научиться проверять данные в ЕРИР на корректность.
  7. Подписаться на официальные группы ФАС и Роскомнадзора в социальных сетях. Регуляторы каждый месяц публикуют полезные статьи и гайды, поясняющие противоречивые нововведения в законе «О рекламе».

Любой многоступенчатый бизнес-процесс в компании внедрить нелегко, но это стоит того, чтобы обеспечить юридическую безопасность вашего бизнеса!

Автор: Татьяна Франк
Фото: bruce mars, unsplash

 

 

Источник

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие статьи

Кнопка «Наверх»